关于“即时时尚”，Burberry与Tommy Hilfiger能教会你什么？

Burberry和Tommy Hilfiger“即看即买”的实验将告诉我们：“即时时尚”在2017年将会如何发展。

英国伦敦——经过了几个月时尚界的猜测，在2016年2月5日，Burberry成为了第一个将男女装合并并将其集成为一年两次发布的大型时装屋。就在同一天，Tom Ford也宣布推迟其时装秀六个月，在2016年9月进行发布，使其消费者能够即时购买。

此后的一周，Tommy Hilfiger、Paul Smith以及一些小一些的设计师品牌也公开宣布：其将转向某种形式的即时性时装战略，寻求对消费者更为友好的时装秀日程，转化对秀场产品即时兴起的需求。

然而，全球时装业对于这种突破传统的看法既不团结也不一致。 事实上，其中一些最具影响力的人物在战略转变中持反对态度，其中包括两个最大的奢侈时尚集团——路威酩轩（LVMH）和开云集团（Kering）的执掌者，以及包括法国、意大利等国家时尚协会的领导者。

开云集团的董事长兼首席执行官François-Henri Pinault在一份声明中说：时尚的即时性“否定了奢侈的梦想”，滞后的满足感（而不是即时的满足感）是“创造欲望”的一部分。该转变也让法国高级时装公会Ralph Toledano、Christian Dior的首席执行官Sidney Toledano以及Chanel精品部总裁Bruno Pavlovsky等人表态，他们都表示：“当前的体制依然有效。”

虽然一些行业领导者（主要是在纽约和伦敦）主张快速变革，但法国和意大利的设计师似乎更中意现状。考虑到后者在全球时装业中的重要性，时尚即时性的趋势成为每一个公司必须单独面对和处理的问题。

尽管行业内部存在分歧，但2016年全年出现了各种各样的“即时时尚”战略。其中一些反映了近年来业界的长期变革。 随着高街品牌越来越多地采用快时尚商业模式，更多高端设计师也推出了早秋、度假、早春以及节假日系列。这有效地提高了传统春夏和秋冬两季交付的速度和数量。

因此，今天，许多奢侈品品牌要为三个不同的成衣系列进行六场发布：两场女装主线、两场女装季前系列以及两场男装系列。尽管它们在一年中增加了产品上货的频率，但在消费者能够在店里买到商品的前几个月，品牌就已经开始进行公关宣传。

Burberry 2016年9与时装发布

“这总是感觉起来有点奇怪，邀请来自世界各地的人融入和观看，然后到Instagram去分享和点赞等等，但然后你发现不能购买它，或看看它，直到四或六个月再来买。 我发现转型为‘即时时尚’大有可为——这是自然而然的，”Burberry的首席创意官兼首席执行官Christopher Bailey说道。

展望未来，几个同时期的因素将继续推动行业在2017年采用“即时时尚”的战略。首先就是如何在极具挑战的全球经济气候下获得有机增长。在BoF与麦肯锡共同推出的《全球时尚生态报告》中，有95%接受调查的高管认为，销售增长而不是削减成本将是2017年增加利润的关键。品牌可以将“即时时尚”视为一个具有吸引力的潜在增长杠杆，以解决传统时尚系统无法同时满足全球消费者群体的需求，并更好地利用媒体和消费者对时装秀的兴趣。

另一个因素则是，有些消费者需要时尚的即时性，并认为它是时尚品牌的自然进步。Tommy Hilfiger表示：“我们倾听消费者的意见，了解到他们所要求的就是即时满足和体验。”

可以说，B2C时装秀的兴起、照片共享社交媒体应用以及电子商务已经将消费者偏好转向即时满足以及提高了他们对新颖性的期望。 一些人认为，改变时尚周期只是品牌们试图跟上节奏的一个标志。 “传统的‘预期吸引力’仍然存在，但必须有一些改变，我们生活在一个完全不同的世界里了，”Bailey说道。

但，若要实现对消费者的即时性，时尚品牌将付出什么代价？这都值得吗？

将每一个人纳入新的内部日程

为了打破既定的时尚日程，还要考虑到南半球和北半球市场的季节性差异，Burberry和Tommy Hilfiger完全改变了执行的最后期限和决策过程。 “重建我们的日程需要大量的工作。 我们必须在我们业务的每个不同方面进行极大的同步，”Tommy Hilfiger首席品牌官Avery Baker表示道，她同时也是其“即时时尚”战略的首席架构师。

以前，样衣将在时装发布会上首次亮相，但新的时间表意味着它们得在展会前三个月左右就制作完成。“通常，你设计了整个秀，然后进行时装发布，你的供应链才加入进来，”Bailey在宣布新调整的时候这样告诉BoF。但对于最近的这一场Burberry大秀而言，Bailey不得不将发展生产技术、交付期限和调整预算变成设计过程的一部分。“现在，当我们设计秀的时候，就要立即把物料发给我们的供应链合作伙伴，说：‘让我们看看这个的生产周期；我们怎么与工厂合作，才能在我们需要的那天拿到货？’”他继续道。

还有对批发合作伙伴和媒体的影响，他们必须在秀前就看到系列，并提前下订单。 品牌为主要的国际批发买家和媒体设立了带有限制的展厅，他们需要签署不公开的保密协议才能看到这些设计。在Burberry的展厅中，配件还与图像、照片和织物布样的灵感板一道展示，以最清晰地呈现系列主题。

对创造力而言，“即时时尚”是利还是弊？

更悲观的观察家们则质疑“即时时尚”对创作过程的影响，他们预测，这样的系列将不可避免地变得无味、过于商业化或缺少过去时尚营销营造了几十年的幻梦。但是根据Bailey和Hilfiger的说法，这并不会带来这些反对者声称的创造性被限制，“即时时尚”策略带能够带来更多的反思时间，也因此保持创意的优势。

Burberry的Makers House

“它给了我们时间打开灵感、故事、背后的工匠和工艺，再往后看是代表该系列精神的音乐，”Bailey说道，他在2016年9月带来了一个充满了艺术气息及工艺感的系列，还有一个融合了各式工匠的创造者之家（Makers House）的展览，这一切都联系至其伦敦的概念新店“新工匠”（The New Craftsmen）。

向“即时时尚”的转变非常重要，有助于Burberry“将所有的点连起来”，他解释道，其世界各地的观众无论是在门店、社交媒体平台或是别的什么地方，都在新的节奏下一视同仁。

Baker表示，Tommy Hilfiger对“即时时尚”的关注也带来了对创造力的推动：“这是一个非常有活力的过程，具有适应性和敏捷性，我们找到了有趣的和新鲜的方式来讲述故事，实际上，我们发现这极富创意 。我认为，最后秀一起出来之后，我们自己的团队十分震惊，并甚至得到了不少启发，因为它感觉起来真的新鲜极了，”她说道。

Bailey甚至称所谓“即时时尚”对于创造力有负面影响的言论“令人难以置信得傲慢”。“我们的设计师们不蠢，我们有脑子，并不会收到时间的限制，我们会找到对于这些问题的解决方案，”他断言道。

然而，有一些创造性的东西的确会随着时间转变。时装秀后，新一季的广告和传讯物料必须马上出街，这让包括摄影师、艺术总监、化妆师和发型师在内的、制作传播策略的创意团队工作时间表变得紧张而高压。今年9月，当Mario Testino坐在Burberry前排的时候，他已经拍完了这场秀的广告，并将其交到了美国版《Vogue》主编Anna Wintour的手里。

在实践中，维系奢侈品“幻梦”的任务似乎落到了一些关键的秀场款式之中。譬如，Burberry的军装夹克在秀上大量出现，同时在广告图像及杂志大片中又强调了这一点。如何能够预测秀款生产数量并使其与商业款式相平衡，将定义该“即时”战略在早期是否成功。

对批发商来说更加灵活的系列

提早的截止日期和延长的制造时间会带来一个显著的商业后果：品牌得以向批发合作伙伴展示和销售完整的系列。 “在我们以前的模式中，要六个月时间来完成系列的开发、展示和广告宣传。新的模式让我们能够进入市场，与我们的重要批发合作伙伴一道从产品到营销来完善整个消费者的旅程，讲述一个真正具有凝聚力的故事，”Baker说道。

在某种意义上，她认为，“即时时尚”实际上为品牌提供了更大的灵活性。设计师们可以即时地在交付前进行设计，从而整合各种即时的趋势。她表示：“秀上有30%至40%的款式在传统销售季结束之后，能够再设计、生产和销售，甚至进入快速销售的模式。”

“我们真的可以看出我们错过了什么、消费者真正寻找和感兴趣的是什么。它让原本被锁定的秀场模式有了更具活力的操作方法，”她补充道。

尽管批评人士认为这种更具响应性的设计方法讲导致行业中抄袭变得普遍，但它确实提供了可观的商业优势。“就算交货时间较短，但他们通常不会购买我们稍后加入的跟风的产品。他们对本来就更接近市场、更接近趋势的东西更感兴趣，”Baker说到。

协调和提振全球零售分销网络

但对批发商来说，更加当下的流行趋势以及完全实现的概念之外，也要考虑到全球分销渠道“即看即买”操作上真正的复杂性。举例而言：如Tommy Hilfiger一般规模的品牌，在115个国家有超过1500间门店和20000个销售点。Burberry在秀后，其系列能够马上在其旗舰店、网址以及精选的批发合作伙伴处购买，其中包括纽约巴尼斯百货（Barneys New York）、巴黎买手店Colette以及香港零售商DFS集团。MyTheresa.com的总裁Michael Kliger表示：这场秀带来了“销量的瞬间提升”。

虽然很难跨全球市场进行协调，但“即可购买”的产品上货能够使其收获与那些按照自己时间表上新的街头品牌同样的热议。“我真的相信，做时尚的新方法就是越即时越好，为消费者奉献全部惊喜。这必须有令人兴奋的元素、体验以及惊喜和颠覆。你可以称之为‘快时尚’，但这让消费者兴奋，并参与进来，”Hilfiger说道。

然而，如何保持消费者对整季产品的兴趣还需要更多的前瞻性规划。 “我们在这次秀上所做的一件事就是如何借机创造梦幻般的内容，以供我们本季日后使用，它们可以持续几周、甚至一到两个月的时间，为我们的粉丝创造另一个激发其兴趣和参与的高峰，”Baker解释道。

为了保持消费者对系列的热情，Hilfiger与Facebook和《Vogue》等机构进行了合作。 “这些合作伙伴围绕这场秀创造新鲜的内容。我认为这肯定可以能够融入未来，让新的内容与新产品的上货链接起来，”她继续说道。

针对这场试图操纵日益复杂的时尚日程的实验进行巨量投资之后，品牌是否能够在保持利润率的同时，也能保持消费者对其的兴趣？其结果依然有待观察。但若要忽略需求日益旺盛的消费者给市场带来的结构变化（他们总是充满期待，并希望品牌持续给他们新的刺激）也将给品牌带来巨大风险。

正如Bailey所言：“每个人都在改变他们的生活、工作、购物、吃饭的方式——我们的行业不能免于这种变化，我们的客户也不能免于这些变化。”