Prada的CEO认为，数字化和新兴市场是未来发展关键

       奢侈品数字化营销已成定局，眼瞅着Gucci和Burberry都先后乘上了数字化营销快线，将品牌经营得风生水起，其它大牌也坐不住了。最近，Prada首席执行官谈了谈数字化和新消费群体，我们可以期待这个品牌下一步的行动。

　　据报道， Prada集团去年创造了接近40亿美元的销售，公司依赖于Miuccia Prada的设计能力，但同时也依靠Bertelli对于生产和物流等等的敏锐触觉。Patrizio Bertelli是Prada集团的首席执行官，近期他接受媒体的采访，谈论了主要奢侈品市场的积极迹象和其他相关话题，从集团的生产设施到数字通信、新消费者群体以及意大利、美国的新政策等等。

　　公司在意大利有拥有11个生产基地和2个海外基地——一个在英国的北安普敦，一个在法国。 截至今年7月末，Prada在全球70个国家分布着622家直营店和12228名员工。Prada集团和其它奢侈品牌一样，一直受到消费者不断变化的购物习惯、地缘政治紧张局势和全球动荡的金融市场等因素的影响。它去年和今年上半年的表现并不理想，利润下降25%，销售额下降15%，受到在中国等关键市场增长缓慢的影响。

　　为了回到增长的轨道上来，Bertelli一直在审度Prada的业务，削减成本，提高效率和生产力，以创建一个更精简和灵活的组织。同时公司也在不断扩大和更新现有的店铺，诸如在香港广东路的店铺升级，或者在新的位置如圣巴特开设新店，总而言之，它已经放缓了扩张的步伐，并继续简化其批发渠道。在同时，Prada终于挤进了电子商务领域，开始在Net-a-porter、Mr Porter和Mytheresa上销售物品，致力于通过技术和社交媒体促进它与用户的接触。

　　“我们每两周都会在内部出一个新闻简报，以便员工们知晓我们店铺的开业、活动、时装表演和就职或者是产业技术上的进步等等一切和集团有关的信息。否则一个在澳大利亚的员工，如何知道Miuccia在洛杉矶得到了一座奖杯，集团在圣巴特的一家精品店开张了？知道集团内部发生了什么，这有助于拓宽他们的视野，你不能把这部分工作都让位给互联网。我们认为集团的每位员工，不管是在工厂工作、在办公室上班、还是在店铺工作，都需要感受到他们参与的公司有所发展。”

• 如何理解新的奢侈品消费群体

　　当被问及如何定义新的消费者奢侈群体以及如何吸引他们时，Bertelli谈了他的理解。“每隔 10 年，就会出现一群典型的消费者。但是今天的消费者需求仍然和过去80年代或90年代的人没什么区别。现今的区别真正在于，奢侈品公司接触消费者的方式。”

　　他接着说道：“到 2000 年前后，奢侈品能盈利的市场空间非常有限，只占全球市场的三分之一。随后而来的全球化，新的市场比如巴西、中国、印度带来了 300 万新的消费者，所以现在奢侈品市场规模翻了三番，但客户方面的习惯更多元化和种族化。这些消费者接触奢侈品的方式也和过去完全不同——电脑，互联网。不过在 iPhone 出现之前，尤其是在 iPhone 6 出现之前，数字化图像的影响还没那大。但在2014年以后， iPhone 6就像一个小的iPad。随着图片的使用、与奢侈品的关系、新的数字平台，一切都发生了变化。比如 Kardashian 就有 8000 万粉丝。在十年前，这是不可想象的。现在消费者接触时尚的方式也发生了变化，与时尚首次接触是通过手机，电商或者实体店可能是通过数字活动激发的二次接触。这意味着，奢侈品品牌要做好准备。”

• 每一件产品都应该有一次图片的表达

　　Bertelli认为，人们的注意力是有限的，图片能更快地才能打动人心。而这一点，无论是图片的宣传还是穿着服装的代言人，都改变了一件产品的身份定义，让它更加清晰。他想到了专注于摄影的每一件产品。

　　“我曾经想过，每一件商品都应该有一次图片的表达。即使是一个大的黑色购物袋在特定的场景下，都能有一个身份符号。所以重点是语境，而不是商品本身。我们应该每周都做一个视频，相比展示它的技巧来说，这件商品几乎是“不太重要的”。展示方式变得非常重要。调整产品和表达方式是获胜的资产。

• 数字化营销和传统营销大相径庭

　　他认为，这里必须有一个新的确定的方向。这是一个全新的沟通方式，和传统的纸媒完全不同。在报纸和 iPhone 上做营销的方式不一样，有点类似于电影和剧院的区别。电影有不同的深度，当你看一部电影的时候，和你想要在剧场的表达方式也不一样。

　　“我们之前所熟知的报纸和杂志的关系也变得不一样了。现在，人们期望在手机端能看到曾经在报纸上看到的内容，甚至是在电影里看到一些内容上的结合。所以，这也需要公司内部很强大的合作。电商和数字化都是从这个认识里延伸出来，比如我们要如何做，我们什么时候做，这些问题都会影响到产品总体的形态还有和产业的合作。”

• 电子商务一切都在预料之中

　　当被问及对于今天的电子商务和之前的有什么不同之时，他回答道：“对于我来说并没有变化，但是我们已经预料到了将要发生的事情。电子商务在美国发展很好，现在在欧洲发展的也很好，在中国发展得更好。这增加了我们的工作量，这并不是我们希望的（微笑）。在2017年会有过量的数字化。“

　　Brunello Cucinelli争辩说，“公司不应该发送这么多的电子邮件，沟通对于消费者应该是容易的。我们可能会梦想一个与过去完全断裂的世界，但这是不对的。我记起在1988年的时候，人们会因为我车里有一个大电话而嘲笑我，但这总比在高速公路上停下来用一袋硬币去打公用电话要好。”

• 你对现今市场的看法是什么？

　　Bertelli对当今的市场表示乐观。“中国市场显示出好转的迹象。市场一点也不坏。在退欧以后，英国市场好多了。法国市场始终笼罩在（恐怖袭击的）阴影之下。在这两个选择之间，去英国感受它的能量和去法国体会它的恐惧，人们放弃了法国。雅典市场表现得非常好，有非常多的中国游客去帕特农神庙。俄罗斯市场也在复苏，乌克兰倒不太一样。在美国市场，我们在纽约曼哈顿区的中央大街第五大道的店铺有些问题（因为正好在川普大楼的入口处，好多人不愿意从那里路过）。”