中国人买走全球46%奢侈品 奢侈品零售现互联网化

       3月8日，由TFWA世界免税协会主办的第三届“中国的时代”峰会在中国广州开幕，四百余位全球免税集团CEO、国际奢侈品牌CEO以及旅游零售高管齐聚，共同探讨全球旅游市场的发展未来以及中国市场机遇。财富品质研究院院长周婷博士，作为中国最权威的奢侈品专家受邀主题发言——“新零售业态下奢侈品市场的未来”，指出2016年中国人在境外消费的奢侈品高达6300亿人民币，连同国内市场，中国人一共买走了全球46%的奢侈品,而未来要客平台模式将帮助实现奢侈品门店的互联网化，提升门店销售额20-50%。

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　　免税零售继续在全球高速增长

　　随着全球旅游市场的蓬勃发展，全球旅游零售市场在最近的五年也连续保持高位增长状态。根据财富品质研究院了解的行业信息，免税市场作为全球旅游零售市场的重要组成部分，2015年销售额近3800亿人民币，平均市场增长率18%，2016年也将达到破记录的4600亿人民币，远远跑赢全球奢侈品市场的个位数增长态势。

　　值得重视的是，中国作为全球第一大出境国家，中国消费者牵动着国际免税市场的格局。2016年中国出境游人数突破1.22亿人次，接近日本总人口数。随着消费升级，中国人出境旅游消费与购物消费也在支撑全球旅游零售市场，2016年中国人在境外消费的奢侈品高达6300亿人民币，连同国内市场，中国人一共买走了全球46%的奢侈品。财富品质研究院预计，至2020年中国消费者境外奢侈品消费将惊人地达到人民币1万亿。各大国际免税集团得益于中国出境旅游大军，机场销售额的增长率均在双位数，有多家免税集团销售增长高达50%以上。为了更好的吸引中国消费者在机场的消费，各大免税集团以及品牌旅游零售部门纷纷推出多项特殊VIP服务，以吸引中国游客特别是高端游客在机场到店消费。

　　消费全球化趋势下，“中国消费者市场”成全球奢侈品消费主战场

　　财富品质研究院连续五年观察发现，随着中国人出境旅游步伐的加紧，中国人的奢侈品消费外流持续严重，70%以上的奢侈品消费并没有发生在中国本土，中国人支撑起了全球奢侈品销售的半壁江山，“消费全球化”成为不可逆的趋势。

　　面对遍布全世界、购买力如此强大的中国消费者，我们的视野不能只停留在“中国本土市场”，我们更应该关注日益强大的“中国消费者市场”。尤其是在互联网技术不断发展的时代背景下，“中国消费者市场”的概念会取代“中国市场”这个地理概念，“中国消费者”会远比“中国市场”更加重要。

　　这一趋势的变迁，将会改变奢侈品牌的全球发展战略，未来并不是单一的为中国市场进行规划，而是在生产设计、产品定价、市场推广、零售渠道、电子商务、物流配送等环节实现全球协同，而“全球奢侈品价格一体化”将是奢侈品行业变革的关键趋势。

　　计划性消费趋势下，80%的奢侈品订单将发生在中国境内

　　随着中国人奢侈品消费全球化的步伐，中国人境外购物的痛点也在集中爆发，“买不到想买的东西”成为其中最大痛点。其实，中国人在境外购物具有很强的计划性，根据财富品质研究院的调研，计划购物占比超过73%，但是计划购物清单里约有45%不能落实，没有所需要的款式、型号、颜色、大小等问题非常突出，非但浪费客户寻找商品的时间，影响客户消费体验和旅游心情，还会导致门店流失销售额。

　　值得重视的是，中国奢侈品消费者日趋理性，计划性消费成为中国人奢侈品消费的主旋律，包括购买品类与品牌、购买地点、购买时间、购买预算等都会提前进行计划。互联网和新技术的发展，奢侈品全球价差会不断缩小，使“全球下单、全球配送”成为可能，先预约后消费以及按需定制等计划性消费也会成为趋势。

　　互联网技术的发展重新组合了奢侈品购买行为的顺序。传统的奢侈品的消费行为依次通过：到店?浏览?选择?购买来实现，而互联网的发展改变了奢侈品消费行为的起点，消费者先在线浏览产品?然后下单预定?最后到店购买。整个消费行为模式和顺序都发生了变化。

　　财富品质研究院预测，未来中国消费者奢侈品消费80%下单量将发生在中国境内，但60%的成交（即收款方）仍将发生在境外未来，而发生在中国境内的奢侈品消费不会超过40%。在这里，奢侈品的成交量是一个地域概念，强调的是实际交易行为发生的地点，即实际购买可以在中国境内或者境外。而奢侈品的下单量是一个互联网概念，它打破了时间和空间概念，只要有网络，能在任何时间任何地点下单。

　　奢侈品零售的互联网化是行业趋势，新零售突破点在于传统门店零售的互联网化。

　　目前奢侈品门店零售面临的着诸多痛点亟待解决，包括无法精准了解客户需求，使得库存无法有效满足客户的个性化需求；无法把做好的服务留给最有价值的客户，造成服务资源严重空置；打折有利于门店促销，但有可能影响品牌形象；最重要的是只有客户到店才能看到产品，受时间空间限制大，并没有更好的让客户提前知道门店产品的优质展示渠道。

　　财富品质研究院预测，2017年与互联网相关的奢侈品零售总额将占到奢侈品整体销售额的11%，而未来线上交易额将远远大于线下销售额。奢侈品零售的互联网化将成为未来奢侈品市场最大增长点，并会产生一批优质的奢侈品互联网平台项目，特别是奢侈品零售O2O类项目，以预约购物为主要卖点的“要客模式”则是其中比较成功的一个模式，正受到越来越多的奢侈品牌的认可和采用。

　　面对互联网经济的到来，诸多奢侈品牌选择利用自己的官网做，然而并没有流量，客户不会为了寻找某个品牌而登录该品牌官网，更不会在移动端下载若干品牌app，他们需要的是寻找产品的便利性。因此，奢侈品新零售的突破点在于需要一个能为品牌集中导入优质客流，同时网络环境保持纯粹奢侈品牌调性的第三方系统为客户做互联网服务，将最好的产品展示与最好的服务由线下门店转移到线上，而将最好的服务和最好的体验留给线下以提升到店消费以及客户忠诚度，这就是让要客平台模式独立于奢侈品官网异军突起的最重要原因。

　　要客平台模式，提升门店销售额20-50%

　　“要客模式”所提倡的预约购物模式对免税零售领域的价值尤为明显。由于游客在国外机场停留的时间更为有限，因此必须采取一种更加节省时间、提高购物效率的模式。只有“线上预约预定”模式可以实际有效的解决这一问题。即游客在离境前就能够浏览入境机场免税店的商品，并直接在线预订；到达机场后直接到店取货并完成实际支付。这样的全球奢侈品预约预定系统，可以让门店提升销售额20-50%，客户接待能力提升50%，解决客户30%的购物时间，并且增加50-100%的产品购买量。而连接线上与线下零售的渠道并不是免税集团和奢侈品牌自我搭建的电子商务平台，而是能够满足游客多渠道、多样化选择的第三方优质展示平台。这就是解决旅游零售痛点的“产品全球预约预定系统”，用E-service而不是E-commerce的方式建立旅游零售的新范式。