Tiffany 路在何方？关于高级珠宝行业面临困境的深层解读

由于千禧一代消费偏好的转移，结婚率下降，以及合成宝石的流行，珠宝行业遭受的冲击胜过任何一个品类。随着消费者可支配开支减少，业绩低迷令股东不安，珠宝公司正设法阻止销售下滑，并关掉那些不盈利的门店。

据研究公司 Euromonitor（欧睿国际）预计，2016年估值 600亿美元的珠宝市场缩水6.3%，下滑将持续到 2022年。珠宝贸易委员会称，2016年 ，珠宝店关店速度加速了 53%。

Tiffany 董事会主席 Anthony Capuano 表示：“我一直关注行业的长期健康发展。我相信珠宝市场会长期存在，但现在，人们对珠宝并没有太多兴趣。”

Tiffany 的近况表明，门店客流量减少，且无法吸引那些对珠宝并不关心的千禧一代。过去 6季度中，有 5个季度的可比门店销售额出现了下跌。（详见《华丽志》报道：Tiffany 第一季度可比门店销售意外下跌3%，中国大陆的新门店表现强势）

在一片动荡之际，Tiffany 把赌注压在了珠宝行业的老将、曾为意大利珠宝品牌宝格丽效力多年的 Alessandro Bogliolo 身上，希望他能带领 Tiffany 走上正轨，振兴这个 180年历史的美国老牌。Alessandro Bogliolo 将通过翻新门店和推出新设计来努力吸引年轻顾客。

吸引千禧一代，留住老客户

Tiffany 的对策是吸引千禧一代的同时不疏远老顾客，花旗集团将这一对策比作“Lady Gaga VS 奥黛丽·赫本”。歌坛天后 Lady Gaga 代言了 Tiffany 新推出的 Hardware系列，而赫本则在 1961年电影《蒂凡尼的早餐》中佩戴了 Tiffany 的钻石项链。

激进派投资者 Jana Partners表示，Tiffany 的股价被低估了。另一家投资方 CtW Investment Group则正在为 Tiffany 老龄化的董事会推选更多元化和更年轻的董事。

拥有 Kay，Zales 和 Jared 等品牌的钻石珠宝零售商 Signet Jewelers Ltd.（以下简称 Signet）同样面临困境。公司将关闭 170多家购物中心门店。此前，公司因性丑闻和关于性别歧视的指控等负面新闻，股价大跌，投资人蒙受损失。

Signet 把提升门户网站视为与新竞争对手（包括钻石珠宝电商 Blue Nile Inc. 和 JamesAllen.com）争夺市场份额的关键。它的网站为购物者提供了测量戒指尺码的数字技术，可以 360度观赏宝石，并为客户提供自己设计戒指的界面。

Edward Jones & Co. 分析师 Brian Yarbrough 表示：“显然珠宝行业现在很艰难。千禧一代正在把他们的花费转移到体验上。”

Signet 今年的市值已经缩水三分之一。Tiffany 要好一些，管理层重组带给了投资者信心，他们有可能扭转颓势。

需要热情

一位高管表示，珠宝行业面临困境的另一个原因在于，珠宝卖家和消费者之间失去了深层的联系。

Diamond Producers Association 首席执行官 Jean-Marc Lieberherr 在一次采访中表示：“珠宝行业在许多方面已经缺乏人情味了。我们失去了感情。”

他指出，零售商总是通过钻石分级证书来吸引消费者的注意力，这一点都不浪漫，说到底门店还是要赢得消费者的心。他的公司正立足于广告业务从而寻求变革。

珠宝品牌的广告也在努力增添更多的故事性。在奥斯卡颁奖典礼上播出的一部短片《Runaway》，讲述了主角如何和他的伴侣私奔的故事。另一部短片讲述了纽约一对年轻夫妇用镜头记录下订婚的情景。

结婚率下降也影响了珠宝行业。根据 Pew Research Center 的数据显示，如今只有不到一半的美国成年人已经结婚了，而在 1960年，这个数字是 72%。

尽管面临一系列的挑战，Anthony Capuano 表示：“珠宝行业是一个周期性的行业。这是一次演变，我们需要适应这些改变。”