六神推出“嗨夏”限量版花露水 目标消费者直指90后

花露水是中国消费者夏季习惯使用的“祛痱止痒”商品。但随着一代代消费者需求的更替及相似功能产品的增多，花露水品牌们都面临着同样的难题——如何防止品牌老化、留住年轻消费者？

“这两年来，六神品牌最大的课题就是实现品牌年轻化。”上海家化联合股份有限公司个人护理品类总监徐捷近日在接受界面新闻专访时说。“六神”是中国最早推出具有止痒功能花露水的品牌。

作为品牌年轻化的举措之一。这个夏天，六神推出了 “嗨夏”限量版花露水，目标消费者是以90后为代表的年轻消费群体。为了贴近年轻人的喜好，“嗨夏”系列花露水请来国内艺术院校的90后学生做包装设计，再经过六神品牌内部设计师的商业化调整，与香精公司创香合作，调制出柑橘、白兰、薄荷、水果四种不同香氛味道、分“清雅”、“清新”、“酷玩”和“酷爽”四种包装风格的花露水。

在代言人和渠道的选择上也考虑了年轻人的喜好，请来90后歌手华晨宇作形象代言人的同时，首批 “嗨夏”限量版花露水也只在六神天猫旗舰店上销售。49.9元的售价，是六神旗下花露水最高的。

六神 “嗨夏”限量版花露水（图片来源：六神天猫官网）

“年轻一代的审美情趣发生了改变，每个人都在追求个性的表达。我们调整了产品设计、传播方式、营销渠道，用年轻人喜欢的方式和他们进行交流。”徐捷将此次推出的限量版花露水称为六神品牌“在产品层面上最大的一次尝试”。

墨守陈规很可能会招致危机，六神过去因此吃过苦头。自己没有新品上市、即有产品差异性不强，加上市场竞争者增多，六神花露水的市场占有率曾一度从70%降低到过50%左右。期间，隆力奇蛇胆花露水系列从六神手中抢走了不少市场份额。受此影响，六神转而开始研发花露水的细分品类，相继推出了包括驱蚊型花露水、儿童花露水、喷雾型花露水、劲凉提神花露水等不同产品，才终于重新夺回了市场占有率第一的位置。尼尔森市场研究公司2016年数据显示，从线下零售渠道数据来看，六神花露水占据了花露水市场73.4%份额。

当下，消费者除了对产品功效有要求外，对产品的整体体验、趣味性也有所诉求。六神也明白，对一款花露水而言，单一的产品功能已无法满足多元化的消费需求。

花露水之外，六神也展开了多元化的布局，旗下还有沐浴露、香皂、洗手液等产品，主要以“清凉舒爽”为特色。来自尼尔森的数据显示，六神沐浴露是唯一进入沐浴露前五的国产品牌，市场份额为7.2%，列第4位; 六神香皂品类的市场份额为4.6%；六神洗手液品类的市场份额仅有2.2%。

“每个品牌都面临品牌老化的问题。无论是在哪个平台销售，市场策略是否精准，最终还是要回归到品牌对消费者的洞察，没有捷径。”徐捷说。